Las tiendas y restaurantes de un aeropuerto cumplen un importante papel al poner al alcance de los pasajeros todo aquello que puedan requerir para cubrir sus necesidades básicas.
Una oferta variada y bien dimensionada, con espacios adecuadamente diseñados y atractivos, hará más agradable la experiencia global del pasajero, que aumentará su propensión al gasto, y, como consecuencia, el aeropuerto verá incrementados sus ingresos. Para lograr estos objetivos, se requiere una cuidadosa planificación.
Ineco ha concluido en 2020 un plan comercial para el aeropuerto internacional de Vilna, donde se ha puesto de manifiesto la amplia experiencia de la compañía en el desarrollo de los espacios comerciales en aeropuertos, fruto de la colaboración de casi dos décadas con el gestor aeroportuario Aena, y de otros proyectos realizados en los aeropuertos internacionales de Luanda o El Salvador, entre otros.
El trabajo se ha desarrollado en tres fases, empezando por el análisis de las características del aeropuerto como son el perfil de sus pasajeros o un análisis de la oferta comercial existente y una primera propuesta de dimensionamiento comercial. En la siguiente etapa se elaboraron diferentes propuestas de distribución de espacios y el mix comercial recomendado. Todo ello asegurando el cumplimiento de recomendaciones técnicas de IATA, especialmente en lo relativo a los espacios en las zonas de embarque. Finalmente, se presentaron las pautas generales para el diseño funcional de interiores y un diseño homogéneo y atractivo de fachadas, así como los requisitos técnicos generales de suministros y servicios. Por último, en esta etapa se presentó un plan de negocio detallado para cada uno de los locales comerciales, incluyendo los cálculos de las inversiones necesarias, costes de explotación, ingresos esperados y rentabilidades, así como una propuesta de cánones y plazos de concesión.
Retrato de un aeropuerto
El aeropuerto internacional de Vilna, gestionado por la entidad estatal Lithuanian Airports, es el de mayor tráfico del país. En 2019, superó los 5 millones de pasajeros, experimentando un notable crecimiento en los últimos años. La terminal es el resultado de tres fases arquitectónicas bien diferenciadas (1954,1987 y 2007). De acuerdo con el análisis realizado, las tres edificaciones presentan una adecuada integración arquitectónica, con un espacio interior luminoso y techos altos. El mayor problema detectado es la saturación, por lo que se realizará una tercera ampliación en un espacio anexo, denominado T4, donde en el futuro se realizarán los procesos de facturación y de seguridad, dejando toda el área de la terminal actual para embarques.
El área comercial existente suma unos 3.600 m2, lo que equivale a unos 724 m² por millón de pasajeros. El reparto lado aire/lado tierra es 79%-21%, que se considera adecuada y dentro de los valores de referencia. Esto es debido a que los pasajeros disponen de más tiempo en el lado aire. Los condicionantes arquitectónicos determinan por dónde discurre el flujo de pasajeros, que se ha estudiado en detalle, ya que determina la distribución de la oferta. El equipo consultor de Ineco también analizó en esta primera fase el perfil operativo y sociodemográfico del aeropuerto, de los concesionarios y de los pasajeros, y que en un 40% viajan por motivos de ocio, lo que supone que, a diferencia de los pasajeros de negocios, llegan antes al aeropuerto y pasan más tiempo en él. Otro elemento analizado en la primera fase del plan ha sido el dimensionamiento de la zona comercial del aeropuerto de Vilna, calculando los metros cuadrados de superficie comercial por millón de pasajeros.
Ineco ha elaborado el layout y el mix comercial más idóneos para la ampliación y remodelación del aeropuerto de Vilna
La ubicación lo es (casi) todo
En la segunda etapa de desarrollo del plan comercial, el equipo de Ineco elaboró un diseño de la distribución de los distintos espacios o layout, con varias alternativas, y una propuesta del conjunto de líneas de negocio más idónea y equilibrada para el aeropuerto de Vilna, lo que se conoce como mix comercial. Para ello se han tomado como referencia duty free tipo tienda pasante (walk-through) de Dubái, Sídney, Madrid o Barcelona, entre otros, o las últimas tendencias en tiendas (retail) y restauración en aeropuertos de ciudades europeas como Ámsterdam, Fráncfort o Londres, y otros de cultura próxima como Copenhague, Riga o Tallin. También se ha estudiado la oferta comercial de la ciudad de Vilna, en la que destaca, por ejemplo, la venta de uno de los productos nacionales más representativos de Lituania: el ámbar.
El concepto de tienda pasante se ha extendido por aeropuertos de todo el mundo y se considera el diseño comercialmente más eficaz. En el aeropuerto de Vilna ya existe un duty free pasante moderno y bien diseñado, aunque en el mismo se produce una inevitable división de flujos que, unido al reducido tamaño, limita su potencial. Por ello, se propone mejorar su ubicación y tamaño, llegando hasta unos 1.500 m2. La oferta existente de retail en Vilna es mínima, por lo que se propone mejorarla en variedad, lo que mejorará la experiencia comercial. Además, se recomienda seguir algunas de las últimas tendencias, como por ejemplo las tiendas especializadas que fomentan la compra al ofrecer un producto diferenciado: las tiendas Ferrari en los aeropuertos italianos, la de tulipanes de Schiphol o la joyería de oro de Dubái.
En cuanto a restauración, se recomienda aumentar la ‘percepción de elección’ en el pasajero, ya que cuanto mayor es la variedad que percibe, mayor será su satisfacción y por tanto mayor será el gasto que acaba realizando. Entre las tendencias recientes de restauración estudiadas en grandes aeropuertos europeos figuran los food-trucks, los ‘sabores locales’ (sucursales de restaurantes locales populares), los ‘mercados agrícolas’ de productos locales y de temporada, la comida lista para llevar al avión (grab&go), la cocina ‘de autor’ (establecimientos de chefs célebres), mesas equipadas con tablets para pasajeros de negocios, restaurantes pop-up o bares deportivos. También son tendencia los food-courts, áreas comunes compartidas entre varios puntos de restauración próximos, lo que fomenta la percepción de variedad, especialmente en terminales con espacio limitado como es el caso de Vilna.
Diseño comercial de la planta principal, con la distribución propuesta de tiendas, puntos de restauración y duty free, situados estratégicamente al paso del flujo de pasajeros.
Se ha estudiado en detalle la ubicación y la superficie más adecuada para cada línea de negocio, buscando siempre la máxima visibilidad posible y también concentrar los locales en una plaza comercial, con objeto de generar una masa crítica que mejora el rendimiento comercial. En la distribución, se ha tenido en cuenta el efecto ‘ancla’ o de atracción de público que generan los establecimientos de restauración y algunos servicios no comerciales como pueden ser baños, zonas de descanso, áreas infantiles, cambio de moneda, etc., que, con independencia de su ubicación, atraen pasajeros ya que cubren necesidades básicas. También se han considerado las sinergias entre los distintos establecimientos: por ejemplo, las joyerías son buenos “vecinos” de las perfumerías o los restaurantes de alto nivel, pero no de unos baños, mientras que las cafeterías encajan bien comercialmente junto a establecimientos como los de prensa o librerías y junto a zonas de descanso.
Otra de las claves de un diseño comercial eficiente es maximizar el tiempo de permanencia en la zona comercial, reduciendo el estrés del pasajero: en su nivel máximo, que se eleva hasta los momentos próximos al embarque. Instalar en esta zona pantallas informativas con los avisos de embarque contribuye a tranquilizar al pasajero, lo que mejora su predisposición a la compra. Asociado a esta medida, se ha propuesto realizar los anuncios de las puertas de embarque en el momento requerido, y no con elevada antelación, con objeto de favorecer la estancia en las áreas comerciales.
Diseño arquitectónico de interiores y fachadas
En la tercera y última etapa del plan comercial, se desarrollan los diseños interiores de los locales comerciales y una visión conjunta de las fachadas de los establecimientos. El equipo de arquitectura de Ineco elaboró un diseño de fachadas con hasta ocho tipos de secciones, con el objetivo de homogeneizar el espacio y crear un ambiente acogedor que atraiga a los clientes, en un espacio arquitectónicamente integrado. Así, por ejemplo, el diseño ondulado de las tiendas evita la sensación de ‘pasillo interminable’, mientras que en el resto, un diseño abierto invita a pasar a un cliente que dispone de poco tiempo. Para los interiores se recomienda usar suelos aptos para el uso intensivo de un aeropuerto; una exposición clara y precios bien visibles. En cuanto a los materiales, se aconseja que sean resistentes y con buenos acabados, y que sigan una misma tendencia en el diseño que el que existirá en la nueva ampliación, donde resalta el uso de la madera.
La iluminación es especialmente relevante, ya que sirve para resaltar los productos, guiar al cliente por la tienda y crear ambiente. Los techos son también muy importantes ya que sirven para ocultar conducciones y cableado y junto con la iluminación son fundamentales para crear efectos visuales. Los suelos deben ser resistentes y estar al mismo nivel que los de la terminal. El plan incluye propuestas de diseño para todas las tiendas incluidas en el mix comercial.
En lo relativo a las fachadas, las tres recomendaciones principales son respetar el valor arquitectónico del entorno, ofrecer diseños interesantes y contemporáneos y aprovechar el exterior como un escaparate, cuidando especialmente la señalización frontal. Por último, en el plan se incluyen recomendaciones generales para el diseño técnico, en lo referente al suministro de agua y electricidad, climatización, sistemas de extracción de humos, elementos antiincendios y conexión de datos.
Un “traje a medida” comercial para Vilna
Recreación del futuro duty free pasante, en lo que actualmente es la facturación. Prima en el diseño el concepto abierto, la iluminación y el uso de madera creando así un ambiente acogedor y atractivo.
En el mix comercial propuesto para el aeropuerto de Vilna, las principales recomendaciones son, entre otras, incorporar las categorías de ‘accesorios y moda’ y de ‘electrónica, deportes y juguetes’ en la tienda duty free (o como tienda independiente en algún caso), así como souvenirs y delicatessen en la plaza comercial, todos ellos conceptos con alta demanda potencial. También se propone abrir una joyería de ámbar, como ocurre en las calles más representativas de la ciudad.
En restauración, se propone implementar los conceptos de ‘bares y pub’ así como los de ‘cafetería’, muy demandados por los pasajeros. Se sugiere también crear un punto de comida rápida en la plaza comercial, con un “ancla” que podría ser una marca internacional de hamburgueserías, así como otros puntos que amplíen la variedad existente, como un japonés o una pastelería.
